没有打光灯,没有手机支架,辽宁大连“晓芹海参”的直播组负责人周娜对着一部“人肉支架”支起的iPhone6镜头,开启了这家20年海参品牌的第一次微信直播,64岁的创始人王晓芹走进爱逛直播间给网友发红包,并宣布晓芹海参旗下官方小程序“晓芹优选”正式上线。

　　线上线下结合,一直在晓芹海参的新零售业务规划之中,而疫情明显加速了这一进程。疫情之下,小程序商城和爱逛直播成为晓芹海参赋能全国经销商、线下门店的重要一环。

　　全国经销商加入直播热潮,云端也能连锁

　　虽然条件简陋,晓芹海参的首播成绩非常出彩:收获了5.8万点赞,并为晓芹优选带来13万元成交额。此后,晓芹海参不断在直播业务上加注,不仅组建了20人的直播团队,还鼓励全公司各岗位的工作人员尝试直播,企划部、人力资源部、质检中心……各个部门都有员工走到镜头下直播带货。

　　很快,晓芹海参的全国经销商也风风火火参与到直播中。为了帮助经销商低门槛加入直播,且能沉淀各自的顾客,晓芹海参与有赞连锁达成合作,除了上线“晓芹优选”,还开通了14家网店、14个直播间。

　　每个加入有赞连锁业务的晓芹经销商可拥有一个独立网店和独立直播间,总部提供后台支持,包括统一进行商品上架、网店运营、客服咨询、营销素材设计,经销商无需做额外的人力、财力投入,且可以自主决定直播频次、主推商品,并自主策划直播间的营销活动。

　　开播一个半月,晓芹海参全国各地的经销商反应热烈,北京、大连、葫芦岛、沈阳、哈尔滨、淄博等城市的经销商纷纷加入直播带货,掀起“云端连锁”的热潮。

　　(晓芹海参多地经销商均上线了网店)

　　一个半月内,晓芹优选累计直播95场,累计观看人次达51.8万人次,单场最高销售30万元。高频次、花样多的直播也给晓芹优选商城带来了大量的新用户和销量。截至目前,晓芹优选商城累计客户数达20余万人,其中新顾客占35%,店铺复购率可达21%。

　　这样的成绩,给疫情中线下业务受到重挫的晓芹海参团队带来极大的振奋,创始人王晓芹也全力支持。

　　事实上,晓芹海参的顾客对于直播模式也确实非常“买单”,很多铁粉几乎每场直播都捧场观看——据了解,晓芹海参的顾客群体以50岁～65岁的中老年人群为主,本身有大量的闲暇时间,相比电商平台的货架式销售,他们也更倾向于主播间更加立体,互动性更强的购买场景,足不出户就可以和自己熟悉的导购、服务人员“面对面”交流。

　　明星带货+原产地直播+社群追单

　　虽然直播业务开始得仓促,但晓芹海参很快沉淀出体系化的方法论,并不断尝试新玩法。除了日常的员工直播,晓芹还开始积极尝试明星带货、原产地直播,并将直播与社群营销紧密结合,提高购买转化。

　　自小程序上线以来,晓芹海参相继通过爱逛与傅首尔、钱枫、刘晓庆等明星直播间合作推广带货。7月31日,晓芹参与爱逛直播“好货游园会”活动,明星刘晓庆、戴军合力推荐,全国线下30多个城市的门店联动,实现“多店联播”,最终成交额超过450万元,平均客单价超过2万元。

　　晓芹海参创始人王晓芹(左四)与刘晓庆(左二)、戴军(左三)在直播间

　　原产地直播,是晓芹探索直播的另一种形式。从2017年开始,晓芹海参就发起了“万人见证,溯源晓芹海参原产地·大连行”的全国性会员活动,反响热烈,平均每年会在20多个城市,展开90多场次、近10000人的参观活动。

　　今年受疫情影响,晓芹将原产地参观活动转移到了线上,全面开启“云游晓芹”活动,创始人带着直播间粉丝参观晓芹车间,并现场督导产品线的工艺调整,让粉丝近距离感受海参生产线,提高信任感。

　　为了拉近直播间与顾客的距离,晓芹海参还策划了“达人秀”栏目,每周邀请一名有故事的晓芹粉丝走进直播间,分享自己的特长和生活,增强粉丝对直播的参与感和积极性,同时传递健康、乐观的生态态度。

　　与直播同步,晓芹海参及其经销商已经搭建起近百个微信社群,通过社群增强顾客粘性,并配合直播活动宣传造势。在直播过程中,晓芹会通过社群内传播提高直播热度,并通过社群追单,提高直播转化率。

　　大连疫情告急,考验晓芹应对能力

　　7月22日,大连突发1例新冠肺炎感染病例,自此疫情开始在大连“卷土重来”,大连迅速宣布进入战时状态,封闭80个居民小区,遏制疫情蔓延。

　　这给已经逐步复工复产的晓芹海参带来严峻考验。所有业务增长压力都敌不过安全压力,晓芹海参迅速响应全市防疫需求,启动全员核酸检测。

　　截至目前,晓芹海参全市29家商超门店的业务经理,公司全体员工已全部完成核酸检测,所有产品、包装,包括10个冷库也都已出具核酸检测报告。同时,在商品管理上,晓芹海参本身已有非常完善的食品追溯系统,每个商品配备溯源码——顾客可以通过溯源码了解商品的源头以及所有周转过程。

　　(晓芹海参溯源码)

　　除了强化防疫措施,晓芹海参在业务上也做出相应调整,例如降低直播频次,减少员工聚集,鼓励门店店员通过有赞“销售员”尝试线上获客。此外,为了保证疫情期间的顾客粘性,晓芹海参还通过店员与会员做一对一市场调研和消费引导,对会员做出分层。

　　“疫情的二次突袭确实对于晓芹团队信心有一定打击,但我们相信通过积极的防疫措施、积极的顾客沟通,我们会一起熬过这一关。”周娜这样说道。

　　据媒体报道,随着新增病例明显下降,大连疫情已经进入尾声,晓芹海参的小程序、直播业务也将打开新的局面。这家海参连锁,其实也是国内很多传统零售企业在疫情之下转型的缩影。据了解,包括安踏、吉祥馄饨、DQ冰淇淋、Zippo、韩束、一叶子等在内的连锁品牌均已经通过有赞连锁开通多家网店,实现总部统筹管理,并赋能门店/经销商,线上线下一体化发展。

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